市场营销

对卷烟消费者信息采集工作的思考

宝烟人    澳门博彩评级18-5-17

  卷烟消费者作为卷烟产品的最终落地销售的末端,是卷烟消费的重要环节,消费者信息采集是商业企业了解消费者消费需求的重要途径,消费者信息采集对于工商企业、卷烟零售客户、卷烟消费者都有重要意义。

  一、消费者信息库的建立

  1.1 卷烟者数据库信息的分类

  作为消费者,其本身具有很多的属性,比如年龄、性别、爱好、职业、收入等。那么商业企业要建立消费者数据库,那些信息有用,那些信息可以摒弃,必须在采集的过程中要进行甄别,否则,采集过多的属性不仅给消费者数据分析带来干扰,而且采集消费者过多的信息会引起消费者的反感,不利于信息采集。在实践过程中,我们可以把消费者信息分为静态信息和动态信息。所谓静态信息,是指消费者本身的基本信息,如姓名、年龄、地区、职业等不易改变的信息;而动态信息是指消费过程中产生的信息,比如消费的品牌、消费频次、消费金额等信息。静态信息的采集只需要采集一次,而动态信息的采集则需要记录每个消费过程。静态信息是消费者数据应用的基础,而动态信息为发现消费规律提供依据。

  1.2 消费者信息的采集

  目前,商业企业在信息采集的过程中,一般采取的方法主要有以下几种:

  第一,商业企业通过零售客户,为消费者建立消费档案,通过消费者在终端购烟时,记录消费者的消费信息。目前,这种采集方式较为被动,往往需要零售户的配合才可以完全采集到消费信息,信息采集的准确度和完整度不高。

  第二,商业企业通过微信公众号采集消费者信息。商业企业一般通过微信建立企业公众号,通过公众平台的开发,吸引消费者注册成为会员,从而采集消费者的信息。这种采集方法属于主动式采集,往往需要以设置奖品等激励手段吸引消费者加入。但是近年来,随着《广告法》等法律法规对互联网广告的限制,商业企业使用微信公众号建立消费者档案的方法上属于探索阶段。而这类依靠消费者主动采集的信息准确率较高,且这类消费者思想比较活跃,适合长期开展消费跟踪。

  第三,商业企业通过与支付宝、微信等移动支付平台合作,采集消费者的消费信息。例如,消费者在零售终端内通过移动支付平台即便购买一包烟也能记名消费,实现了从“无记名消费”到“有记名消费”。通过大数据的汇总分析,消费者的长期消费就会形成一个消费档案。

  1.3 消费者数据库的管理

  消费者数据库建立的目的是实现消费者数据分析应用,因此,商业企业在数据库的建立之初就要有明确的规划,为后续的数据分析奠定基础。一方面,为了提高消费者数据库信息的使用价值,需要对数据库进行更新维护、分类与保密安全等管理性工作。另一方面,如果数据库的消费者信息过少,没有庞大的数据系统支撑,数据分析就很难进行,因此,在数据库的建立初期,可以通过互联网设计低门槛的营销活动来吸引消费者的关注与互动,例如建立消费者会员积分抽奖活动,通过赠品的方式回馈消费者,从而提高数据库的消费者信息数量。同时,可以与第三方的移动支付平台合作,积极地共享消费信息。在自建数据库的运行方面,应该加强数据库的管理,对长期未有过购买行为的消费者予以剔除,保证消费者数据库的及时性、真实性和有效性;在数据库安全方面,一方面商业企业在采集过程中对消费者做出承诺,保证数据的安全性,获得消费者的信任,另一方面,在数据库的管理过程中,商业企业必须要建立相关的安全策略和用户权限管理控制方案,提升消费者数据库的安全管理层级。

  二、消费者数据应用

  2.1 数据应用的几个方面

  随着互联网+时代的到来,云计算、物联网等新技术、新方法的问世,对消费者信息的应用也提供了参考。通过对消费者数据进行关联、聚类、分类,不仅可以发现消费行为背后隐藏的消费规律,而且可以发现消费趋势和消费者偏好,为卷烟市场营销、品牌培育和客户服务提供依据。

  在市场营销方面,通过分析数据,可以发现辖区市场卷烟消费容量、卷烟动销、零售价格、品牌偏好等信息,为商业货源投放、市场调控提供依据。同时,也可以根据消费者的消费特点,开展针对性的营销活动,满足消费者多样化的消费需求。

  在品牌营销方面,根据消费信息,可以判断消费者对特定卷烟品牌的接受度、忠诚度,定性地判断品牌所处的生命周期,开展针对性的品牌推广策略。其次,通过对消费者购买记录的分析,可以发现品牌或规格间的关联性,为品牌的替代和转换提供依据。

  在服务营销方面,商业企业通过数据挖掘,可以发现消费者除了购买卷烟外的服务需求,逐步构建面向消费者的服务体系,提升客户服务的针对性,从而使消费者在购烟的同时还能享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验,达到提升消费者满意度的作用。

  2.2 开展卷烟消费互动活动

  在互联网大数据时代,消费者的消费习惯与购买行为将发生根本性的改变,消费者的消费观念受互联网营销的影响将越来越大,消费的取向和对服务的要求也逐步提高,消费行为也彻底从传统模式中解脱出来,由被动接受信息向主动参与企业的营销活动来。因此,面对消费习惯的改变,商业企业对已经建立的消费者会员,要积极开展卷烟消费互动活动,加强激励机制的研究,进一步完善会员关联制度,密切企业与消费者、零售户与消费者之间的关系,增加企业与消费者的黏性。

  同时,商业企业应对数据进行分类关联,区分不同消费群体的消费偏好,有针对性地为不同群体设计不同的营销活动,从而实现商业企业、卷烟零售客户、消费者的互动,到达消费者乐享购烟过程,商业企业有效采集信息的目的。

  2.3 研发消费者数据分析应用平台

  为了能够最大限度的保证消费跟踪数据的真实性及消费跟踪功能的有效发挥,商业企业必须建立以消费者信息采集、消费记录管理、会员管理、消费数据综合分析的卷烟消费跟踪体系。充分利用现有的卷烟营销系统,依靠互联网技术,研发消费者数据分析应用平台,能够实现各营销管理部门与卷烟消费者信息的实时共享。通过系统研发或者对接第三方移动支付平台,能够及时地掌握不同消费者消费数据,能够掌握不同区域的细分市场消费特征、消费习惯、卷烟零售价格、品牌消费者评价等信息,从而为相关的决策部门提供依据。

  2.4 提升客户经理素能

  在消费者信息采集过程中,商业企业要引导客户经理转变思维,改变过去只关注零售客户信息采集的思维,要把零售户信息采集与消费者信息采集放在同等重要的位置上。其次,客户经理在服务零售客户过程中,要加强零售客户的培训指导,向零售户传递消费信息采集的重要性,提升零售客户参与的积极性。最后,客户经理应该提升消费数据分析的能力,通过数据分析来指导工作,提升客户经理市场营销、品牌培养和客户服务的有效性和针对性。

  三、结语

  总之,卷烟消费者信息采集是一项系统工程,需要系统规划、久久为攻。其不仅仅需要技术层面的支持,而且需要商业企业以消费者为出发点,以消费者信息采集为基础,以数据应用为支撑,着力构建面向消费者的卷烟营销体系。同时要树立互联网思维,积极顺应互联网新零售模式,不断提高互联网思维下的数据分析意识,掌握数据分析方法,将消费者信息分析结果应用于卷烟营销体系的各个环节之中,促使消费跟踪成为市场化取向改革下卷烟营销流程优化、营销策略制定的重要依据和环节。

来源:在线
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