虚拟营销的七大原则和设计策略

    虚拟世界提供给企业一个全新的营销平台，这个平台的功能远远超越了广告展示和推广，而可以将现实世界的一切营销活动虚拟化，借助于虚拟世界对消费者产生更为深刻的影响。

 
     正在狱中服刑的创维前董事局主席黄宏生因提前委托妻子买了创维股票……
 

    随着虚拟世界类游戏在西方国家愈演愈烈，以及中国虚拟世界类游戏即将大规模兴起，21世纪的营销竞争即将进入到一场全面的、独特的虚拟营销境地。虚拟营销，以虚拟世界为空间，以各种虚拟技术为工具，将带给企业一个全新的、与众不同的、前所未有的营销观念和策略。

 

    越来越多的案例证明，虚拟世界是21世纪企业不得不高度重视的营销战场，而众多世界著名企业对虚拟营销的巨资投入，也预示着虚拟营销在未来企业市场营销战略中将扮演越来越重要的角色。

 

    中国企业如何面对虚拟营销，如何在虚拟营销的天平上为自己增添足够的砝码以赢得未来的虚拟营销战争呢？

 

    虚拟世界：复制现实

 

    2008年，是中国虚拟世界的元年，中国企业即将感受到来自虚拟世界类游戏的强大力量。而在这之前，来自美国等发达国家的成功案例不断在企业界中传播，引起越来越多的企业关注虚拟营销的机会与价值。

 

    虚拟世界是一种3D或2.5D技术为核心的网络游戏，是一种以用户创造内容、以虚拟人物为身份、具有各种社区体验和个人化体验、并且可以进行各类虚拟活动的游戏。虚拟世界类游戏可以任由个人用户按照个人的兴趣、采用便捷的在线编辑工具任意发挥个人的创造力，在虚拟空间中创造出属于自己的私人空间、设计自己在虚拟世界的虚拟人物，同时可以实现虚拟商业、虚拟展示、虚拟交流。网民通过表演、交际、探索、群体活动、组织等一系列的虚拟世界活动从而实现自我实现愿望、精神满足，并且可以借虚拟世界内的各种创造性的活动创造商业价值、产生经济收入。

 

    在虚拟世界中，个人用户可以任意根据自己对现实世界的理解和精神世界对理念、未来的追求而规划自己虚拟世界的道路，任意想象和设计自己在虚拟世界的行为和活动以及任意创造虚拟空间中的物品。这使得个人用户在虚拟世界的行为很好地折射出用户在现实世界的心理状态。同时，个人用户在虚拟世界的表现是基于其现实世界的价值观、情感心理追求、社会期望和梦想的，所以其在虚拟世界的行为与现实世界的行为有着高度的相关性。另外，虚拟世界中用户的创造可以产生价值，这种价值通过虚拟商品交换或出售产生，如同现实世界中人们劳动获得报酬一样。这种虚拟活动与现实活动之间通过虚拟价值与现实价值的交换完成互动和联系。

    潮流初起

 

    从上面的介绍可以看出，虚拟世界就好像现实世界的互联网化，虚拟世界好像是现实世界的全面移植和复制。正是这个特性，使得虚拟世界里充满了如同现实世界内的营销机会，而众多的著名企业看到了巨大的商机，纷纷投入资金在虚拟世界里建立和开发营销平台，世界500强的企业中有超过10%的企业都已经进驻虚拟世界。在美国著名的虚拟世界游戏“第二人生”中, 思科、微软、英特尔、IBM、戴尔、SUN等IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田、耐克、索尼博德曼和通用汽车等消费品牌，这些企业都已经开展了复杂的营销活动，建设了自己的虚拟营销平台。

 

    2007年，中国互联网界对美欧等国家的虚拟世界类游戏进行了认真的分析和研究，开始推出数款具有中国本土文化特色的虚拟世界。目前，中国已经或即将进入到运营阶段的虚拟世界类游戏包括“由我世界”、创想王国、HIPIHI、精灵花园、梦境家园虚拟社区等几款。

 

    2008年，这些虚拟世界游戏都将大力在中国互联网游戏玩家中推广。而中国虚拟世界内的巨大营销价值备受世界巨头企业的关注，一经推出就吸引了INTEL、宝洁、惠普等企业的注意力，这些企业相继与中国虚拟世界运营商签约，把自己的产品和品牌带入了中国本土的虚拟世界之中。可以预想，未来将会有越来越多的企业进驻虚拟世界，在虚拟世界内搭建自己的虚拟营销平台。

 

    虚拟世界带给用户的体验包括了娱乐体验、社区体验、商务体验和个人体验，从某种意义上说，这更像是一个全面体验的平台，而不是一种网络游戏。用户是体验的主动者和掌握者，按照自己的兴趣和习惯进行体验，而不是必须执行一定的规则才行。这种体验显然更为深刻和生动，从而带给用户更强烈的心理和精神满足感，而自我实现的欲望在虚拟世界里得以实现。

 

    传统互联网的不同网站给予企业提供不同的营销功能，而虚拟世界则提供给企业一个全新的营销平台，这个营销平台提供的是一种整合性的、复杂性的、集合性的营销功能，不仅仅是广告展示与推广，更可以将现实世界内的一切营销活动虚拟化，借助于虚拟世界给消费者产生更为深刻的影响。

 

    在虚拟世界中，营销活动可以包括多媒体的广告展示、虚拟商店展示和虚拟物品的虚拟交易、虚拟世界内的虚拟营销活动、虚拟调查和虚拟互动访问、虚拟产品体验，甚至可以开发出虚拟世界商品促销与现实世界商品促销联为一体的促销活动。 
 
    虚拟世界的营销策略

 

    虚拟世界游戏提供给企业一个巨大的营销平台，可以开展各种各样的营销活动，通过技术手段将营销行为虚拟化，按照虚拟世界用户可以接受的方式来规划设计虚拟营销活动，通过虚拟世界内的营销活动和工具设计与虚拟世界用户进行互动，进而在虚拟世界用户心目中留下深刻印象，影响虚拟世界用户的现实消费意向。

 

    在虚拟世界内的营销应遵循以下规则：

 

    第一，虚拟世界的营销建立的是一个虚拟营销平台，而不是一个简单的虚拟广告展示。

 

    与传统网络游戏不同的是，传统网络游戏内的广告（称为IGA）是网络游戏的运营商将固定的广告展示位销售给企业，企业的营销活动和行为受到非常大的局限性，而虚拟世界游戏内的营销平台可以使企业开展更为主动的、策略性强的营销活动，需要企业有很强的规划和创意能力，借助于技术服务方或营销服务商的虚拟3D技术，在虚拟世界中购买一定的虚拟土地，建设虚拟企业。

 

    可以说，虚拟世界内的营销第一步就是建设虚拟企业，就是要建设自己的虚拟世界营销平台。

    第二，虚拟世界内的营销核心是产品和品牌理念的虚拟转换。

 

    虚拟世界平台上的营销行为和活动的前提是现实世界里的产品和品牌的虚拟转换，转换不仅仅是要将产品和品牌通过虚拟形象展示，更要注重对产品性能、特殊利益和品牌理念及个人的转换。相对现实世界中企业可以通过媒体广告形式宣传，虚拟世界里要想引起用户的关注和产生足够的吸引力，产品和品牌就要按照虚拟世界用户可以接受的方式转化为虚拟形象，而产品的性能、特殊利益和品牌理念也需要通过虚拟形象（如虚拟人物、虚拟动作、虚拟行为等）表现出来。

 

    第三，创造良好的虚拟体验是营销的关键。

 

    在虚拟世界中，用户以虚拟化身参与虚拟世界的各种活动，而企业作为虚拟世界的商业性用户，也要以虚拟化身与个人用户发生联系，才能实现营销的目标。在虚拟世界营销上，企业应放弃“以我为主，企业推动市场”的想法，而要努力通过友好而清晰的虚拟体验设计和规划满足个人用户体验的需求，才能达到良好的营销效果。虚拟体验的设计是要将一切面向消费者希望传达的理念转化为视觉虚拟动作、虚拟形象、虚拟物品、虚拟场景的过程。虚拟体验模式和具体行为的设计一定要满足个人用户在视觉、感觉方面愉悦和满足的需求。

 

    第四，虚拟世界的营销要有足够吸引人的创意和设计。

 

    虚拟世界的营销以体验为核心，而体验的设计是以技术为手段和工具的创意，体验设计是否优秀，决定了营销的效果是否能够达成。在美国第二人生中开展营销活动的企业，大多数都意识到了体验设计的重要性。以被动性广告投放为理念的营销模式已经被认为是失败的。足够的创意才是成功之本，这就如同电视广告脚本一般。
第五，虚拟世界里的营销行为要充分实现互动性。

 

    虚拟世界的最大特点之一是互动性和个人化，企业要想在这里谋求营销成果，必须与虚拟世界的个人用户充分进行互动，使每一位个人用户感受到个人价值。世界著名的个人护理用品企业宝洁公司在虚拟世界里开辟的“沙宣夜间沙龙”，以虚拟发型美容师的身份为每位虚拟用户设计发型，就是一种非常具有创意的互动营销。在夜间沙龙，专业美发顾问可与每一位顾客进行在线沟通，提供简单有效的护理方法，并根据网民的情况建议他们尝试大胆酷炫的新发型，通过magic mirror变身秀，让网民的“虚拟替身”代网民尝试时髦夸张造型。

 

    第六，虚拟世界的营销需要长期坚持才能产生足够的效果。

 

    不要设想在虚拟世界的营销能够快速产生震撼性的业绩，这是不现实的。虚拟世界营销是一个长期性的营销模式，如果将其视为快速拉动销售的广告来对待，则很有可能花了一定的精力和费用而所获甚少。

 

    第七，虚拟世界里的营销要有策略性和整合性。

 

    不仅仅是广告，而是营销活动和行为的植入，这是虚拟世界营销的关键。虚拟世界的营销魅力和价值就在这里。一些企业将虚拟世界的营销简单认为成广告发布，在游戏场景中设置几个虚拟广告画面，这是非常错误的。实际上，虚拟世界最大的价值就是突破了原有网络广告的被动性，企业可以根据自己产品的特点和营销目标的需要设计和规划自己的营销活动，避免了千篇一律的广告模式，更有特色地进行营销活动。所以，企业在虚拟世界内开展营销，要根据自己的整体营销目标和方向设计规划营销活动和行为，与现实世界的营销实现整合统一。

 

    体验设计的策略和实现

 

    虚拟世界里的体验设计包括了虚拟体验物品和体验环境的设计、虚拟用户行为的设计、企业虚拟人物的设计、虚拟体验的流程设计、虚拟体验的效果设计、虚拟活动的设计和组织等环节。虚拟世界体验设计与传统网络游戏内的体验完全不同，传统网络游戏借助于游戏道具、游戏角色、游戏场景和情节使个人用户感受到体验，本质上这种体验的互动性是无法个人化的，而虚拟世界内的体验则是个人用户和企业之间的一对一交流，可以实现个人化的体验。而且虚拟世界内的体验有着更充分的互动性、更为丰富的选择性。比如，同样一个饮料企业有着不同的饮料产品，虚拟世界内可以为每一种产品设置不同的体验效果，而传统的广告模式却很难。

 

    虚拟世界内的体验设计有着以下几个重点：

 

    第一，虚拟世界内的虚拟体验流程设计要人性化和简洁化，要有创意。

 

    体验的流程要简单清晰，非常友好，吸引虚拟世界的个人用户产生体验的兴趣和冲动。体验流程的环节最好只有3步～4步，而且虚拟物品和环境的设计使人感觉很舒适。游戏玩家使用虚拟世界游戏和传统游戏有着巨大的不同，虚拟世界是一种探索性质的游戏，可能玩家对不感兴趣的场景和物品会快速过滤，所以体验的流程和创意都要很有吸引力才行。这和拍摄一部电视广告片有类似之处。

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