互联网时代的企业品牌在线营销战略

　【艾瑞网消息】北京时间4月15日消息，腾讯智慧·2008高效在线营销峰会4月15日在北京中国大饭店隆重召开。与会嘉宾有中国科学院研究生管理学院副院长吕本富，腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义，世界整合营销之父唐·舒尔茨等。会议包括嘉宾演讲、互动话题讨论等环节。

（图：NOKIA全球副总裁邓元鋆）

　　以下为NOKIA全球副总裁邓元鋆的精彩演讲：

　　邓元鋆：各位早上好。这是我第一次会用英文在中国进行演讲，但我认为这是一个非常有趣的话题。

　　我还是会用英语跟大家做这个演讲。应该说今天我们有非常著名的演讲人士来到这里，在这里我非常的紧张，因为我在营销领域还是一个经验不足的人。那么，在这里我还想说，中国对NOKIA来说是非常重要的市场，在07年我们就销售了7000万台的手机。所以这是一个非常重要的市场。那么应该说是NOKIA在中国最大的市场。全世界来看，NOKIA是非常重视中国的。那么今天我的话题是“营销战略”。

　　我应该是NOKIA大中华区的销售副总裁，所以我也是负责这方面的内容，在这，我认为这也能够帮助我实现在中国销售的目标。应该说我们面临很大的挑战。我们认为我们的消费者有很多的选择。他们要看电视、读报纸、还是做其他的事情。所以我们有很多的接触点，总的来看，我们要看我们有什么样的战略来接触我们的顾客。你接触到他们如果更加高效的话会更好。所谓的高效是有正确的方向来指导你要花费的资金和资源，这样的话你才可以更好的测量和衡量。比如说早些时候，我们听到了一些评论，我想说任何公司非常重要的一点就是要找到非常重要的目标群体，然后影响他们的购买行为。从这个图片中我们可以看到顾客有很多的选择，那么哪一个是最为重要的呢？我们每天都会面对这样的问题，我们有有限的预算，我们如何把有限的资金，花在最好的地方呢？我们必须要针对我们的主题来谈一下，就是在线营销，我们认为如何决定、如何设计营销战略需要有非常清楚的认识。

　　互联网实际上改变了每一个人，那么在这儿我放了一部手机。我想克雷斯刚才也是给自己的公司做了很多的广告，我也想效仿他一下，实际上互联网改变了我们的生活，接下来我想给大家展示一下手机网络、手机互联网是如何改变我们的生活的。那么网络确实改变了我们的生活，那么它怎么改变呢？

　　现在在最近的一个调查中，显示在全球网民已经达到了13亿，而中国是世界上最大的互联网市场。现在中国的网民达到了2亿，因此中国在网络发展上，实际上是最成功的市场。互联网如何改变生活呢？有的人说了，互联网改变了人们的行为，互联网让人们可以积极的获取信息。在任何时间、任何地方都可以获取他们的信息，也就是说利用他们手上的手机就可以达到这样的效果。

　　互联网通过让用户分享信息来改变他们的生活。现在每年每天都有数以千万计的视频会被用户浏览，那么很多网上相册的网站也会提供了大家交流的平台。他们不仅仅想分享信息，同时他们更想共享这样的经验。大家现在也用互联网来作出重大的。比如说我要出去吃饭的时候，我经常在网上搜寻哪些是最好的餐馆，比如说我旅游的时候就会这样做，比如说要买东西的时候，我也会上网查一下，哪些是最流行的手机，还有现在最好的电视是什么。因此在网络上有不同的信息。

　　那么如果我们看一下，为什么我们这样的公司，希望能够更专注于在线营销或者是在关注与网络营销？因为它在于一个信任。因为我们的业务，希望我们的客户能够信任我们的产品品牌，信任我们、相信我们可以给他们带来最大的价值。那么这一幅图就显示出消费者的信任值。他们是否信任我们的推荐，以及我们在网上的一些推销、一些促销。消费者是否相信我们现在在网上所推销的一些产品是否是值得信任的？以及人们是否相信我们的推荐，我们都在网上进行。而这些就是消费者给我们的这些信任度。那么大家就把这种叫做一种负载工具，或者说也是一种营销渠道。在中国，我们也知道现在在线营销、在线广告的支出，仍旧是很小的一部分。而现在NOKIA也将会在未来在网络营销投入更多的资金。那么待会儿我会给大家展示一下我们所已经成功进行的一些宣传活动。那么刚才唐。舒尔茨先生也是展示了一些美国的数据，但我认为在中国，由于中国市场更大，因此用我们的这种营销战略也应该说更具全面性的。那么现在在线营销实际上有它自己很多的特点，很多的专业人士也在讨论这样的问题。第一个点就是参与。这是非常重要的。我可以给大家显示一下我们的一些公司如何来让客户参与到他们的活动中。那么实际上最成功的一种营销模式，就是要让客户积极参加到整个的营销过程中。只有这样才能确保营销的有效性。第二点就是，整合。也就是说它不仅仅涉及到某一个媒体，而是需要我们要一个全局的眼光来看我们的营销，无论是从网上还是从线下，都要有一个全局的眼光来关注这两部分的模式。

　　第三点也是很重要的，就是可衡量，要有跟踪信息、回馈信息的能力。这也是关系到我们的投资回报。因为这之前我也跟很多的公司有过接触，他们也说，到现在最大的挑战是为什么我们投入了很多的资金，我们如何来实现最大的回报，同时减小我们的成本，如何才能实现最大化的成本效益。而现在情况发生了很多的变化，我们可以知道我们接触了多少客户。随着这样的信息积累，我们可以有针对性的，将我们的信息传递到我们的目标客户群中，而这也是为什么我们发现在线营销越来越受关注。因为人们越来越关注我们的这些信息如何可以到达我们的目标群体中。现在在全世界来看，每天使用NOKIA的手机的人数超过了10亿，而在中国每天使用NOKIA的手机用户达到了超过600多万。因此我们必须要了解手机用户，了解他们的需求。所有的这些营销行为都需要我们去有针对性的了解客户，了解他们的喜好到底是什么。因此我们在这方面花了很多的资金，最近我们也做了一些调查。这个调查是涉及全球8万多的手机用户。我们把他们分成了不同的类别，我们想分析到底是什么刺激了他们的购物行为。

　　那么在中国，大多数的人都喜欢比较时尚的产品，因此了解客户是非常重要的。那么，我也可以给大家展示一下我们现在所进行的一些网络营销活动，而我们的所有的这些活动都是以参与为重点的，这些活动都非常成功的开展了。那么我们现在的结果是，实际上我们也成为了世界上手机行业的品牌佼佼者。那么我们的营销活动有很多不同的主题，其中一个最重要的是音乐。那么，很多公司，实际上他们并不是最有成功的音乐厂商，但我们相信我们NOKIA实际上这在方面是非常成功的。那么在2007年底，我们的音乐手机的销售量达到了2亿。我们希望在中国有一个整合式的营销活动来邀请我们的用户参与到我们的活动中。而这次的活动——配音大赛，就会邀请这些年轻人参与到我们的活动中，这个“配音大赛”主要是以一个巴士偶遇的主题来发展开来。我们的这些用户可以选取他们喜欢的MP3，把它放到这样的无声片中来制作他们自己的视频。

　　这样的活动实际上就使得我们的客户可以参与到这个视频制作中，他们将他们喜欢的MP3歌词呈递上来，制作成视频参与我们的活动。这也是跟腾讯一起合作的，这个活动非常成功。

　　那么现在这个配音大赛有30多万的客户参加了，我们也发现很多的视频小品做的是非常的精彩的。我们也从这个效果中也了解到我们的活动是非常有效的，因为我们获得了很多的回馈。我们的用户积极的参加到了这个活动中，他们在BBS上开展激烈的讨论，因此这就使得我们可以成功的来分析我们的活动效果。而这个结果就是：我们现在音乐手机的销售量非常的大，在中国就销售了几十万台。

　　另外一个主题就是导航。现在很多的手机都有了导航系统。因此，基于这个主题，我们又启动了另外一个活动。我们邀请了一位资深的旅行家Peter，他是一个资深的旅行家，他使用我们N系列的手机，这个N系列的手机上安装了导航系统，同时我们还给他配备了很多NOKIA N系列的产品，他拿着我们的产品在中国开始了“发现中国之旅”。他凭借着我们手机上的导航系统，每天都会将他手机上拍下的一些沿途的风光、一些照片上传到他的博客中。那么这些照片也展示出他的路线。同时由于放到了博客上，很多的网民也可以进行交流告诉他可以往哪儿走。这就显示出我们使用互联网的力量来帮助用户体验这样一种使用的过程。

　　同时，我们在这个活动中，也使用了一个架车子。这个车子在活动结束之后我们进行了拍卖。那么所有的这些就是我们的一个整合的营销活动。我们从客户身上得到了关于产品、关于我们活动的一些回馈信息。因此，这可以显示出我们如何使用互联网的力量，让用户参与到我们的活动中，这个活动也是取得了非常成功的一个圆满的效果。

　　接下来是我们所谓的病毒性营销，这也是一个很有意思的话题。我们这里有一个视频短片。

　　（放视频）

　　那么现在我们可以看到，我们可以知道HIP-HOP的来源了，就是来源于我们中国一个农村的农民身上。这个视频、这个宣传片是我们创造出来的、我们制作的，在视频下有一个网站。那么通过这样一个视频实际上就可以显示出，有很多有趣的思想都可以通过网络来进行传播。那么我想，现在病毒性营销实际上也是非常有效的营销方式。

　　（放视频）

　　那么这就是我们NOKIA的一些例子，如何通过网络营销的方式来宣传我们的产品。

　　接下来谈一下我们的未来，为什么我们会说互联网将会出现改变和变化呢？现在互联网改变着人们的生活，但是移动网络就更加的改变了人们的行为以及生活，我刚才跟克雷斯谈了很多互联网的影响和力量，在每一个地点、每一个地方，现在有13亿人用手机，但只有100万手机用户在使用手机上网，而每年这样的增长率会更高。这样我们会有更加强大的互联网平台。人们可以用互联网获得更多的信息，它将影响我们24小时的生活状态。那么从这一点来说，我也相信，我们现在经历的变革将会更好的整合我们的营销，将会进一步坚强我们互联网的力量。那么在线营销将会涉及到每一个个体、每一个个人。从这里大家可以看到，在4亿被我们联系到的人群中，他们接受我们的任务，而这个成本将会越来越低，人们的购买决定应该说是会更加强大，将会更多地使用移动互联网，用我们的手机连接互联网，我相信这在今后会越来越好的实现在任何时候他们都可以连接到互联网上。

　　互联网改变了我们的生活，特别是改变了我们NOKIA的工作方式。现在我们在全世界都希望传递这样一个信息，那就是我们将继续使我们的公司成为一个以关注互联网为主的公司。我们将会销售体验，销售以互联网为基础的这样一种解决方案。现在，我们正在与一些互联网营销的机构进行合作。我们建立了很多的平台，人们可以更加方便地进行营销活动，这些是我们进行合作的伙伴了，我们有很多的方式来进行合作。比如说移动的互联网广告宣传，我认为我们今后将朝着这个方向发展，最后一个视频了，我以此来结束我的演讲。这个视频会展示我们现在发展的趋势，因为我们知道互联网正在改变我们的世界，而且我相信我们的在线营销将会成为一个更好的平台，使我们的消费者在任何时间、任何地点都能够进行互动、进行体验。我们来看一下这个视频吧。这个题目叫第四屏。

　　非常感谢大家。

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